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“问渠那得清如许，为有源头活水来” 暨京津冀一体化著名

据国家工商总局全国小型微型企业发展报告课题组统计，我国现有各类企业总数为1527.84万户。其中，小型微型企业1169.87万户，

占到企业总数的76.57%。将4436.29万户个体工商户纳入统计后，小型微型企业所占比重达到94.15%。同时，小型微型企业也贡献

了58.5%的GDP，68.3%的外贸出口额，52.2%的税收和80%的就业，完成了65%的发明专利和80%以上的新产品开发。在促进国民

经济平稳较快增长、改善人民生活水平、优化经济结构等诸多方面，均发挥着越来越重要的作用。

调查还发现，我国小型微型企业每年出现3.4%左右的倒闭率，有超过三分之一的小型微型企业主曾经有过多次创业经历。近年来随着

经济发展放缓，国内消费低靡，国际贸易战持续加剧，小微型企业生存环境持续恶化，面临销售危机，生存危机。

面临持续恶化的市场生存环境，不断加剧的企业生存竞争，小微型企业的出路在哪里？为此我们采访了京津冀著名实战企划人、刘泓笙

企划、泓杉传播创始人刘泓笙先生。

“用脚策划，用生命换创意的人”京津冀著名企划人刘泓笙先生

刘泓笙，京津冀著名企划人、刘泓笙企划、泓杉传播创始人兼策略总监。1994年投入营销广告行业、2002年创立河北泓杉广告有限公司

以来，带领泓杉团队亲临市场一线，结合其独创的营销“T”理论长期为中国小微企业把脉诊疾，做幕后推手。“认知大于事实”、“试

点决定生死，卖点决定销量”已成为泓杉团队的经典语录和行为标签，其成功案例数不胜数，先后服务过石药集团、联合利华、华牧集团、北京纳帕房地产集团、北京清华建环所、福联升、科信工具、玫琳凯、河北师大对外交流学院、格力电器、国融安能、亚洲果业、才子味中式快餐、欧普线缆等500多家客户，其中由泓杉团队全面包装推广的科信工具、欧普线缆等新兴品牌更是一度创造了行业销售奇迹。

刘泓笙先生始终关注拥有巨大潜力与未来的京津冀中小型企业主、创造者和梦想家，努力在国际先进理论与中国国情民俗之间寻找对接点，他运用自创的营销T理论、整合USP、品牌形象、定位等策略思考和营销思路，探索适合中国企业本土的营销之道。刘泓笙先生始终致力于科学的消费者洞察与敏锐的艺术直觉相结合，为数以万计的京津冀中小企业发展提出更多更好的对策建议。在专业上，刘泓笙先生带领泓杉团队始终坚持“没有调研就没有发言权”，带着所服务品牌先后走遍了河北省114个县级市场和华北地区46个地市,被客户誉为“用脚策划，用生命换创意的人”。

刘泓笙先生就京津冀小型微型企业的创新发展简单提出几点建议。

京津冀小微型企业的突围与生存发展之目前我国小型微型企业的发展现状由于规模小，抵御风险能力差，加之近期我国经济增速放缓、产业结构调整政策影响，小型微型企业的发展受到很大影响。调查显示，仅有12%的小型微型企业表示在近几年营业额快速或高速增长(增长率在30%以上)，其余大多数企业经营发展缓慢甚至出现衰退。小型微型企业在发展过程中面临着大企业的挤出效应，尤其是宏观经济环境不景气的背景下，各种社会资源向大中型企业倾斜倾向更加明显。社会资源分配向已发展壮大的企业集聚，进一步挤压小型微型企业生存空间。一项统计显示，46.84%小型微型企业反映市场需求不足、产品销售困难，58.08%的小型微型企业反映市场竞争压力加大。

在已知外部环境下，企业如何克服自身规模小，抗风险能力弱的弊端，利用自身固有特点，进行创新尝试，终与大中型企业分食市场份额，成为企业管理者的救命索。对在激烈市场竞争环境中的小型微型企业开展营销工作的几点建议。

(一)以点带面，制定精细准确的市场切入点定位精准的定位有助于小型微型企业销售流程的执行，定位是方向，企业没有精准的定位，一切的努力都是白费。定位包含对盈利模式的定位、对目标客户的定位、对核心产品的定位、对产品卖点的定位以及对品牌视觉形象的定位。

从单点切入去做营销是小微企业风险小的方式，当然也是费用低的方式。简单的力量是有效建立品牌的方法，要想尽快在顾客心智上烙印LOGO，成功的传播规划就是聚焦于一个词。例如富国银行一个词“快捷” 、王老吉“怕上火” 、泓杉传播“品牌建设” 、刘泓笙企划“提高销量” ，由此得出的经验是不要试图面面俱到的讲述你的实情，面面俱到就是顾客什么也不知道！所以聚焦于一个强有力的差异化概念上并把它一次一次一次一次一次推进消费者的心智里，才是小型微型企业取得竞争优势的唯 一途径。

(二)科学管理，引入集约化组织管理和决策机制但凡接触过小型微型企业的市场人都知道，中国数以万计的小型微型企业都存在一个普遍的问题，过分的人性化管理导致了任人唯亲的家长式企业管理机制。这些被统称为家族企业，也被称做“一言堂”。虽然在家长式管理过程中降低了成本，在信任程度以及执行能力方面都很强，但是仍然存在很多的弊端。

首先，经验决策，极易导致决策失误。决策的果断虽然成为众多家族企业初期成功的重要保证，但随着企业的不断发展，风险也随之加大，企业管理单凭经营者的主观意识以及亲情已然不能永 久维系，更容易导致企业战略决策失误。

其次，任人唯亲，使企业员工整体素质偏低。家族观念根深蒂固，容易导致任人唯亲，企业的发展壮大，亟需人才加盟，如果都从家族中选取，难免鱼龙混杂，不但阻碍外来人才的进入，挫伤了人才的积极性，更容易使企业竞争机制效率低下，失去企业发展的动力。分配不合理，阻碍了企业规模扩大。家族企业总体产权明晰，但内部产权往往界定不清，导致分配问题的出现，并影响到企业的稳定和长期发展。创业初期，资金多来源于家族内部，但随着企业的发展，家族往往会无力再提供企业进一步所需的巨额资金，而通过其他融 资方式又会产生稀释某些成员股权的可能，所以常常会影响企业发展规模的进一步扩大。

在中小型企业创业初期，家族式管理相对于其他管理方式具有明显优势，但当企业发展到一定规模后，家族式管理应当做出相应的改革和创新。例如，加强团队合作，完善决策机制，引入成熟的公司管理机制，逐步实现产权多元化使家族企业演变成现代企业等。

(三)抓住本质，去市场一线寻找营销问题答案

消费行为的多样性和多变性，决定了作为小型微型企业的管理者要经常深入市场一线，发现问题，解决问题。因为，并不是所有企业都有钱雇佣专业营销公司来服务的。

产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略构成了市场营销活动的四大板块。而市场调研是营销活动的先导，市场调研数据的准确与否直接决定了市场营销活动能否取得成功。小型微型企业管理者的主要任务是要发现消费者的需求，捕捉市场机会，并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。

简言之，市场经济高度发展的今天，企业需要的是市场型管理者而非生产型管理者。也就是说当产品销量出现问题时，作为企业管理者你应当第 一时间冲向消费者，在终端和消费者身上寻找销量下滑的原因，而不是冲向你的车间主任。

(四)对等合作，选择匹配自己的营销服务公司市场研究、市场定位、广告创意、包装设计、策划、媒体、品牌建设和品牌发展等等是一家企业发展过程中必经的阶段，自然需要一家专业的营销服务公司与其进行对接，但是很多企业由于没有专业的广告知识，因此只认为有钱请大、好的广告公司就能解决问题。

试想一下，你找一家真的很大很洋气的国际4A公司来帮你做推广，你的产品就能像可口可乐一样在全国遍地都是了吗？事实绝非这样，国际4A公司也不是行行精通，营销服务工作也没这么简单。大的广告公司好比一个大学教授，如果你的企业还是中小学生水平就要慎重了，如果一个大学教授用对待大学生的教育方法服务你这家企业的话，往往会事倍功半甚至会弄巧成拙。中国的小型微型企业基本没有专业的市场部，更没有专业品牌管理人才与国际性服务公司对接，这样的服务合作只能在摸瞎中进行，不但浪费企业金钱，同时对双方工作人员也是一种折磨，企业付出时间成本不说，几百万的服务费用也得打了水漂。

所以，对于大多数的企业来说，和真正专业的营销服务公司合作是非常必要的，但是，在这儿的“专业”并不是指世界知名的广告公司，也不是规模庞大很洋气的营销服务公司，而是对自己企业所从事的行业经过深入调研的营销服务公司、对本行业有深入了解的营销服务公司。先和有行业经验的广告咨询公司合作是一个渐进式的过程，能让企业快速获取相关经验以及实操落地的方案，在长期品牌价值提升和近期销售成长方面寻求平衡，打造适合企业现状的营销价值链，正所谓是不找大的，只要匹配的。

(五)创新思路，合理尝试新媒体推广和网络营销服务平台

目前，中国互联网用户接近5亿，且普及率仍较低，中国约有1.5亿名消费者在线上购物，但仅为互联网用户总数的三分之一。据国外专业机构预计，2015年，中国的互联网零售额增长将逾两倍，从2010年的488亿美元上升到1594亿美元。中国电子信息产业发展研究院副院长徐晓兰近日预测，2015年，电子商务相关人群将从2009年的1.5亿人增长至5亿人，网购交易额也将从2009年的2630亿元增至2万亿元，占社会消费品零售总额比重将从2009年的2.1%上升至7%。面对如此大的市场，电子商务平台已经成为必然趋势。

从早期看不起电商，到现在纷纷寻求“触电”，传统零售商对电商的态度发生了180度的大转弯。而伴随着电商巨头的逐步形成以及网络流量红利的消失，对于传统零售商来说这条道路并非坦途。

例如，美特斯邦威对“触电”困难估计不足以及电子商务人才的缺乏导致其失败；因市场投入及供应链建设问题致其失败的富士康等等，种种案例表明，传统企业触电过程中遭遇困境的原因还是对电子商务不了解，没有想清楚电子商务在自己企业中的战略定位，也不知道如何利用电子商务实现和自身业务的协同，更不知道结合自身业务的不同状况采用差异化的电子商务形式，但是，虽然存在诸多的困难，电子商务平台仍然是大势所趋，仍然应该抱着“不抛弃，不放弃”的态度不断尝试。那么，电子商务平台如何去做？有实力的大型企业固然可以自建网购平台，因为它也许有能力解决所面临的问题，但作为中小微型企业则应该仔细考虑是否应该寻找更加专业的公司来做，在降低企业制造环节以外成本的同时，为小型微型企业提供更大的盈利空间。营销没有对与错，只有风险的大和小。对错是没有办法具体衡量，但是风险是绝 对可以控制的。

不管是找专业的营销服务公司，还是聘请专业的营销人员，都要给他们一定的自主权，因为营销策划毕竟是做企业品牌的顶层设计。不然，老板一人再努力，也出不了太多业绩，除非你是营销天才。正视企业现状，制定切实可操作的营销策略，多用调研数据和顾客反馈作为评价和衡量的标准，多沟通、调整、控制，然后顺势而为，才不失为小微企业灵活取胜之上策。

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